STRATEGI MANAJEMEN DALAM MEMBANGUN MEREK YANG KUAT

Pada awalnya merek hanyalah sebuah nama untuk membedakan, pada perkembangan selanjutnya merek bisa menjadi nama yang dianggap mewakili sebuah objek setelah itu merek dianggap sebagai simbol dan kemudian berkembang menjadi citra. Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek menurut  AAker  adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo cap atau kemasan ) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing (A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko, 2004). Perkembangan merek selanjutnya dipengaruhi oleh perubahan internal maupun eksternal. Merek adalah indicator value yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan. Merek merupakan asset yang menciptakan value dimana value sebagai total get atau semua manfaat yang didapat oleh pelanggan dibagi total give atau semua pengorbanan yang diberikan oleh pelanggan.

   

Total get mencakup 2 komponen

1. Manfaat fungsional (functional benefit) berkaitan langsung dengan fungsi-fungsi yang dilakukan oleh sebuah produk
2. Manfaat emosional (emotional benefit) adalah manfaat yang diperoleh pelanggan berupa stimulasi terhadap emosi dan perasaan

Total give mencakup

      1.   Harga (price)yang dibayarkan pelanggan

2. Biaya lain (other expense) yang muncul selama pelanggan menggunakan dan mengkonsumsi produk

ke 4 komponen diataslah yang menentukan kekuatan sebuah merek. Merek yang kuat disatu sisi akan ditandai oleh manfaat fungsional dan emosional yang tinggi dan dipihak lain ditandai oleh harga dan biaya lain yang rendah. Artinya ia menghasilkan rasio total get dan total give sebesar mungkin. Dengan memperkuat kepuasan dan loyalitasnya merek menjadi alat ukur bagi kualitas value yang perusahaan tawarkan

Dengan merek perusahaan atau produk mampu lepas dari perangkap komoditasasi merek memungkinkan produk dan layanan suatu perusahaan terbebas dari aturan dasar kurva permintaan dan penawaran serta memiliki merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing

 

Membangun Merek yang kuat

Dalam mengelola merek diperlukan kerangka kerja yang berbasis kerangka kerja manajemen pemasaran. Kerangka kerja Manajemen Pemasaran (Power Marketing) yang disusun oleh The Jakarta Consulting Group mempunyai landasan utama yaitu memanusiakan pelanggan. Pelanggan harus benar-benar dijadikan subyek dan bukannya obyek Perusahaan harus mencanangkan tujuan berdasarkan visi jauh ke depan membina hubungan jangka panjang dengan lingkungan yang akan meningkatkan kepuasan konsumen dan pada gilirannya akan memberikan konstribusi bagi kesejahteraan stakeholders

Landasan pola pikir Power marketing terletak pada 3 kunci

1. Pergerakan (moving). Pergerakan  merupakan tumpuan untuk menjawab persaingan dan dinamika permintaan yang selalu begolak karena ekseptasi pelanggan semakin tinggi.
2. Kepedulian (caring).  Pergerakan harus disertai dengan kepedulian kepada pelanggan melalui inovasi dibidang strategi, manajerial maupun produk atau jasa.
3. Inovasi ( Inovating). Inovasi dibidang strategi dan manajerial menghasilkan produk atau jasa yang inovatif merupakan proses untuk memberikan nilai tambah bagi pelanggan  sehingga terjadi kepuasan pada pelanggan yang akan menumbuhkan kepercayaan dan hubungan jangka panjang yang berkelanjutan serta tercipta loyalitas pelanggan.

Konsumen yang puas akan menimbulkan kepercayaan dan hubungan jangka panjang yang berkelanjutan serta terciptalah loyalitas pelanggan. Dalam mewujudkan semua itu diperlukan suatu nilai sebagai acuan dalam melakukan tindakan, nilai tersebut adalah 9 nilai starategis (strategic value) 3 nilai pengembangan (value development) dan  5 nilai penyampaian (value delivery)

Nilai strategis pertama adalah Stakeholders artinya kesuksesan organisasi akan bermuara pada kesejahteraan stakeholders jadi bukan hanya memberikan kesejahteraan bagi karyawan, pemegang saham atau konsumen saja  namun kesejahteraan itu harus mengalir ke semua stakeholders sebagai konsekuensinya dibutuhkan pendekatan holistic dalam bisnis dan pemasaran

Nilai strategis ke dua adalah layanan (service), layanan merupakan nilai tambah yang akan disampaikan ke pelanggan sampai nilai tambah itu dapat memenuhi kebutuhan atau harapan konsumen, agar dapat memberikan layanan terbaik kepada pihak eksternal layanan dalam kalangan internal oraganisasi juga harus berjalan dengan baik. Jika layanan dalam saluran internal tersumbat maka kinerja performansi organisasi sebagai suatu sistem akan terhambat, proses nilai tambah akan terganggu serta akan mempengaruhi kualitas hasil akhir yang diberikan kepada pelanggan

Nilai ketiga adalah strategi,  dalam merancang bagaimana tujuan yang di jabarkan dalam perencanaan pemasaran, program dan tindakan harus dibuat dalam konteks Korporat-Bisnis-Pemasaran. Pendekatan yang holistik komprehensif dan integral harus digunakan agar pembuatan rencana pemasaran, program dan tindakan, terangkai oleh benang merah strategi di tingkat korporat strategi, di tingkat bisnis dan strategi pemasaran itu sendiri.

Nilai yang ke empat adalah segmentasi. Segmentasi adalah alat strategis untuk menyampaikan nilai tambah bagi pelanggan, pemasar harus melakukan pemetaan terhadap profil konsumen dan kebutuhannya sebelum dia memilih wilayah yang menjadi sasarannya.  Langkah awal pemetaan adalah memilah pasar menjadi ke1ompok-kelompok dan kemudian memberikan identitas (group identity) sehingga anggota suatu segmen memiliki persamaan dan perbedaan dibandingkan anggota segmen yang lain. Anggota suatu segmen diharapkan memiliki pola perilaku tertentu terutama dalam memberi reaksi terhadap bauran pemasaran (marketing mix) sehingga pemasar dapat mengembangkan bauran pemasaran yang efisien dalam menjangkau segmen tersebut.

               Landasan nilai yang kelima adalah solusi (solution). Apa yang diberikan

kepada konsumen bukan sekadar produk, melainkan solusi tidak hanya memenuhi kebutuhan konsumen dengan produk yang bersifat generik tetapi dapat memenuhi keinginan dan harapan konsumen, bahkan bila memungkinkan melampaui harapan konsumen itu sendiri. Sehingga, selain ‘memuaskan’ juga ‘menyenangkan’ konsumen dengan kejutan-kejutan tak terduga pada penawaran. Pendekatan yang digunakan kepada konsumen adalah pendekatan konsultatif, guna menggali masalah yang dihadapi konsumen.

                Nilai ke enam adalah strike. Dinamika dan persaingan adalah landasan dalam melihat pasar, yang dapat diumpamakan sebagai arena peperangan untuk memperebutkan pelanggan. Diperlukan keberanian untuk melakukan serangan dengan Iangkah-Iangkah inovatif dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen                                    

                Nilai ke tujuh adalah surprise, Pemasar harus sering memberi kejutan dengan kecepatan tindakan dan 1angkah-1angkah inovatif dalam memenuhi kebutuhan konsumen yang dapat mengejutkan pasar.

                Nilai ke delapan adalah system. Langkah ini membutuhkan kombinasi antara intuisi usaha dan perkiraan yang sistematis berdasarkan pertimbangan manajemen risiko yang rasional

                Dan nilai terakhir adalah shake, Semua kegiatan pemasaran harus dijalankan secara sistematis dan terintegrasi sehingga dapat dicapai kemenangan dengan melakukan kekacauan pasar.

                  Rangkaian nilai yang lain adalah “3 N” nilai pengembangan yang terdiri  dari :

1. Newness menggambarkan bahwa dalam pengembangan tidak hanya dibutuhkan peningkatan tetapi juga inovasi yang didukung oleh daya cipta dan bukan sekadar modifikasi.
2.  Nourishment dalam implementasinya menerapkan relationship marketing yang bertumpu pada program pemeliharaan jejaring.
3. Networking adalah program perluasan jejaring

Rangkaian terakhir dan nilai matriks 9-3-5 adalah 5 c  nilai penyampaian yaitu :

1.      Competence dicapai melalui usaha yang terfokus dalam manajemen pemasaran yang didukung oleh keterampilan interpersonal dan komunikasi yang efektif.

2.      Customer berarti memperlakukan pelanggan sebagai raja dan menganggap kegiatan pemasaran sebagai kegiatan konsultasi

3.       Competition berarti apa yang disampaikan harus kompetitif dalam citra dan kecepatan

4.       Convenience berarti aturan dasar dalam penyampaian adalah bagaimana agar pelanggan merasa nyaman 

5.      Care berarti kepedulian untuk memuaskan harapan .pelanggan dan peduli terhadap pengembangan komunitas dan konservasi Iingkungan.

Landasan nilai inilah yang digunakan sebagai acuan dalam mendekati konsumen berdasarkan pemahaman terhadap perilaku konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen. Dengan memakai pertimbangan keputusan strategis di tingkat korporat, di tingkat bisnis dan strategi pemasaran maka dilakukan program segmentation-targeting-positioning & image creation Penciptaan citra (image creation) dilandasi oleh konsep capability-care-consistency yang harus didukung oleh konsistensi dalam “nilai penyampaian”, serta kemampuan untuk menjaga dan meningkatkan kualitas produk

Dalam membangun strategi yang kukuh hal yang pertama dilakukan adalah  perusahaan harus mampu melihat pasar secara kreatif dan membagi-bagi pasar tersebut ke dalam berbagai segmen.  Hal hal yang harus dipertimbangkan dalam menentukan segmen bahkan ceruk pasar yang hendak dimasuki

1. Seberapa besar ukuran pasarnya
2. Seberapa besar pertumbuhan segmen/ceruk tersebut
3. Bagaimana situasi persaingan di segmen/ceruk pasar yang bersangkutan
4. Bagaimana pula keunggulan bersaing anda

Berdasarkan hasil segmentasi penetapan target dan posisi selanjutnya dilakukan penetapan posisi merek. Ditengah kebingungan konsumen dalam memilih produk yang berada di pasar industri menjadikan manajemen merek sangat penting. Mereka harus segera melakukan penempatan posisi merek (brand positioning), mengomunikasikan proposisi nilai yang menunjukkan keunggulan sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga menjadi alasan mengapa konsumen memilih mereka. Setelah itu diposisikan dibenak konsumen, merek ini diberi identitas (brand identity) yang didukung sebuah kepribadian (Stratyegic brand personality) agar mengena di hati konsumen sasaran. Dalam sebuah identitas tersimpan sejumlah karakteristik yang membedakan satu dengan yang lain Seperti sebuah kartu identitas terdapat sejumlah atribut yang menjadi pembeda. Bagi para penilik merek yang sangat berkepentingan  dengan citra merek, identitas merek adalah apa yang disodorkan pemasar dan citra merek adalah bagaimana kesan konsumen  terhadapnya. Agar mempunyai citra merek yang kuat perlu diperhatikan konsistensi mengomunikasikan kepribadian merek dalam menempatkan posisi merek. Setelah konsumen akhirnya mengenal merek itu (brand awarenes) dan kemudian mempunyai kesan tertentu terhadapnya (brand image), selanjutnya ia akan mengasosiasikannya dengan serangkai atribut dan meletakan merek tersebut dalam ingatannya.

Salah satu kendala yang dihadapi adalah apa yang ingin dikomunikasikan pemasar belum tentu dipersepsikan oleh konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Tantangan terbesar dalam memanajemeni merek adalah bagaimana caranya agar apa yang kita pikirkan (sebagai pemasar) dan ingin kita sampaikan kepada konsumen dapat dipersepsikan sesuai dengan yang kita inginkan. Aspek terpenting dari merek berada dipikiran konsumenlah yang bekerja untuk memengaruhi keputusan konsumen dan memberi manfaat yang sangat besar bagi pemasar.

Perusahaan harus terus menerus mengelola portofolio mereknya agar tetap bisa bersaing dalam merebut hati konsumen untuk menggunakan produk yang dihasilkan untuk itu  Menurut Hermawan Kartajaya dalam mengelola portofolio merek suatu perusahaan harus :

1. Memutuskan dulu berapa pasar yang akan dimaki sesuaikan dengan kemampuan, daya saing dan aspirasinya.
2. Merek adalah sebuah nama yang kelak harus anda populerkan untuk dibangun sampai seberapa jauh
3. Pertemukan kedua hal tersebut. Tujuannya untuk pencapaian tujuan bisnis dalam rangka pembangunan perusahaan.

(Hermawan Kartajaya,2004)

Strategi mempertahankan merek

Citra sebuah merek bisa menurun hal ini haruslah diwaspadai oleh perusahaan,  kegagalan layanan (service failure) harus segera diimbangi dengan program perbaikan layanan (service recovery program) karena apabila pelanggan mengalami ketidak puasan dalam  penggunaan produk mereka akan sangat mudah untuk berpaling ke pesaing  

Merek seperti halnya intangible asset yang lain memang sangat rapuh, merek harus dibangun dan dijaga dari waktu ke waktu tapi karena suatu peristiwa tertentu merek bisa amblas seketika. Perusahaan yang mempunyai ekuitas merek yang kuat bisa habis dalam satu malam. Ada semacam ledakan disruptive yang mampu memusnahkan bangunan merek tuntas hingga ke akar-akarnya. Sebuah merek bisa mati dikarenakan merek tersebut sudah tidak memiliki integritas dan kredibilitas. Inilah sisi gelap ekuitas merek. Dalam penurunan sebuah merek Mannie Jackson  mempunyai tiga prinsip untuk menyelamatkan merek yang sudah terlanjur merosot yaitu :

1. Produk harus direinvented supaya kembali relevan
2. Konsumen harus menjadi pusat perhatian
3. Organisasi harus dirombak agar benar-benar berorientasi bisnis

(Hermawan Kartajaya 2004),  selain tiga prinsip tersebut Mennie Jackson menerapkan prinsip Ed Spencer dalam menaikan merek yang sedang merosot yaitu: 

1.      Ciptakan kultur tanggung jawab

2.      Pikirkan bagaimana memanfaatkan waktu,

3.      Jangan puas dengan hasil tahun kemarin,

4.      Lihatlah potensi orang lain

5.      Dan pikirkan selalu bahwa bos senatiasa bersama kita

(Hermawan kartajaya 2004). Merek yang sudah merosot bisa dihidupkan kembali asal berpegang pada visi yang jelas.